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抢占社区:万科、阿里、民生都想争夺的“净土”

2014年1月27日

有人的地方就有生意,以“家”为起点的时空延伸,不仅孕育着社区精神,也逐渐被各种商业力量窥视和重构。有人用“小生意,大前景”来形容与社区居民吃喝拉撒相关的生意,不过,要从中赚钱并不容易。“这种服务都是微利的,在短时间内,要实现盈利不现实。”

几个“特殊”顾客的到访,让温雅婵突然对自己的生意有了更多想象。

温雅婵是深圳福田区一个名为“聚丰便利店”的老板。今年1月初,聚丰开始销售一种泰国香米。实际上,聚丰便利店并没有采购泰国香米,温雅婵也没有为此投入过一分钱。但每卖出一包米,她可以获得一定比例的提成。

温雅婵参加的,是天猫服务站联合猫屋,以及天猫商家“耘易”(泰国香米供应商)进行的一次主题为“好米好过年”的社区O2O试水活动。进入聚丰店的顾客只需拿出手机,用淘宝、支付宝等扫码软件扫描活动海报上的二维码,在天猫完成下单和支付后,即可回家等快递上门。

至截稿前,聚丰的一家店就实现近30包的销量,这让温雅婵感到“惊喜”。在微信朋友圈,她戏称,这次卖完米,“机票有着落”。

其实,在此之前,温雅禅的生意进入了瓶颈期。今年30岁的温雅禅与丈夫一起开便利店有几年时间了,他们曾同时经营着6家门店,但之后逐步萎缩,目前只剩下3家。

“社区店只有把服务做全才可能生存下去。”温雅婵认为,从蔬菜、水果、纸尿布到进口商品等,社区店最好一应俱全,把居民生活所需的消费都引到店里。但限于面积,以及采购能力和可承受的库存量,社区店的产品难以满足所有需求,尤其是一些高端、品牌化的商品,以及大闸蟹、月饼等季节性强的商品,他们几无可能提供。

所以邻居们自然会到别处采购,而且很可能顺便把社区店有的商品也一并买回来。网购的崛起,更加剧了社区店的焦虑,每家店都在思考如何应对生意的萎缩。

给温雅婵带来信心的,不只是卖大米。这次活动期间,猫屋创始人兼CEO王戈亲自到店考察。与他的沟通让温雅婵发现,“自己的小店不止是一个小店”。她接受记者采访时称,“如果猫屋提供更多虚拟销售的商品,不仅可与店里的品类形成互补,延展门店空间,还可以拿到更好的采购价格”;更令她期待的是,聚丰可以借助猫屋的平台触网,获得更多来自线上的流量。

猫屋是一个从事“最后一公里”包裹自提和O2O社区生活服务的平台,它通过加盟的方式,已将1000多个社区便利店发展成代理店。猫屋预计,参与此次活动的50个便利店有望实现400包大米的销售。除了O2O,代理店平时也帮邻居代收包裹,可获得猫屋0.8元/单的补贴。2014年,猫屋在深圳社区的展店计划是达到5000家,并向其它城市铺开。

在社区这块“净土”上,商业生态正在悄然发生变化。猫屋、便利店都是那些跃跃欲试者,代表着小、美且敏感的力量。关键是,更大的势力也在窥视这个领域。

社区新势力

有几股来头不小的新势力已经将触角伸向了社区:以万科、花样年为代表的房地产商,阿里、京东等在内的电商B2C公司,以及民生银行(行情,问诊)、兴业银行(行情,问诊)等金融机构。

2013年的“双十一”,万科物业借着网购狂欢的节点,推出了第一款针对万科业主的应用程式——“住这儿”。这款APP不仅可以满足万科业主申请报修、曝光、投诉、表扬等需求,还专门开辟了一个叫“良商乐”的板块,将万科小区内的所有商家拉上线。业主们如果对商家提供的商品和服务感到满意,可以在APP上为商家“补血”或“送花”,反之则可以“砍一刀”表示不满。业主对商家的评价会直接影响到商家未来的客流量,这被万科集团副总裁朱保全诠释为“良商乐,潜台词是奸商哭”。

除了在线上推出“住这儿”,这几年万科在线下社区配套方面也做了一系列的探讨和尝试。一个新近的动作是,2013年底,万科斥资27亿元入股徽商银行,以更好地为业主提供领先的社区金融服务。

万科将所做的社区配套称为“五菜一汤”,其中“五菜”包含第五食堂、超市、银行、洗衣店、药店五大类与业主生活休戚相关的日常生活服务配套,“一汤”是指“幸福街市”(蔬菜连锁超市)。

在这些布局的基础上,万科通过各个社区商铺和服务项目详尽搜集业主的生活开支数据,更通过大数据预测业主的潜在需求,进而调整服务内容和社区商业的业态。比如,万科物业与华为合作成立了万睿科技有限公司,包括“住这儿”APP在内的一体化科技研发系统在3年前就开始收集数据进行实验探索。

地产商花样年也是布局社区的积极分子。从2002年起,它旗下的物业管理平台彩生活集团通过收购物业管理公司的方式,扩大在社区的势力范围。

目前,彩生活服务的社区有500多个,覆盖约400万人口。2013年,花样年发起成立了小贷公司,为业主提供金融服务。在线上,彩生活也推出了APP软件,旨在将社区商铺联网,为业主提供生活所需的产品和服务,并完成线上支付。透过花样年董事局主席潘军向《二十一世纪商业评论》(以下简称《21CBR》)记者的描述,彩生活布局社区的思路,同样是以大数据、精准营销等为关键词。

相比之下,电商平台在社区的布局才刚刚起步。

去年底,京东曾与太原的唐久便利店合作尝试O2O本地生活。双方将库存系统打通,京东为唐久便利店引入流量,扩大店内的SKU(库存量),京东的商品也在便利店虚拟呈现,引导消费者扫描二维码进行线上下单,把线下消费者转换为京东的线上用户,唐久负责最终的配送。

据《21CBR》获得的消息,2013年12月,刘强东及京东数十位高管在北京郊区封闭开会,高管团队特意提到京东与唐久便利店合作的“一小时送达”模式。刘强东相当看好与线下实体店合作构建“一小时本地生活圈”的方式,立即拍板由物流、研发、采销等部门共同组成专项团队,尽快推进O2O发展。

数年来,京东投入巨资自建物流网络,目前拥有1400个配送站以及超过1.5万名配送员的线下基础设施。但刘强东强调,在京东的O2O系统里,大量的传统店面、厂家、代理商的库存资源将被利用起来,而不是先到京东库房取货,再送到客户手里。“可能一年时间,大部分城市就能实现10分钟之内把货送到顾客家里。”刘强东在媒体沟通会上称。

天猫服务站是阿里在社区O2O领域的先发优势。2012年10月,阿里旗下的天猫物流事业部推出“天猫社区服务站”,2013年又将之划归到菜鸟。目前,天猫服务站达1.3万个,主要由三大部分组成:便利店、物业公司、猫屋旗下的代理店。这些代理点主要分布在全国64个城市的社区、校区、CBD和工业园区等。

目前阿里给予自提点的任务主要是包裹代收,但这项业务给自提点带来的收益有限。万科的幸福驿站是其合作方之一。最近,万科幸福驿站就规定,每代收一个包裹要向快递公司收取1元钱;如果超过3天未取件,收件人也要按1元/天的标准支付保管费用。这个规定甫一推出,立刻引发快递公司和一些业主的抱怨。

万科集团副总裁朱保全接受《21CBR》记者专访时解释说,收费是出于“公平”的考虑。在他看来,整个代收包裹服务中,快递公司是获利最大的一方。万科提供这项服务,本身需要耗费超出想象的人力和空间成本,而这些成本又不能由所有业主来平摊,因为并不是所有人都有快递要收。

据《21CBR》记者了解,这次菜鸟联合猫屋进行的大米O2O活动,正是为未来阿里O2O业务的推广做试水。接近阿里的人士认为,如果此举可行,阿里将保持在社区O2O中的优势。

此外,互联网地图服务商也开始关注社区商业热点。腾讯地图就为微信第三方公众账号提供了一套基于地理位置的综合解决方案,开发者可以为社区街景做定制化开发,比如自行丰富新推出的社区楼盘、商户的室内景功能,也可以自定义社区商户标注。

而在银行界,民生、兴业、中信、浦发、平安等也在2013年纷纷试水社区银行。其中,表现最激进的莫过于民生银行。有传言称,民生总行将投资300亿元推动小区金融战略,目标是3年布局1万家。

这一激进的行动受到挫伤。2013年12月11日,银监会紧急出台227号监管文件,规范野蛮生长的社区银行。按照规定,民生银行需要重新梳理社区银行规划、招聘员工、改善硬件,出台内控标准,以及向各地银监局报批。

在去年12月19日民生银行宁波分行与M6生鲜超市的战略合作发布会上,民生银行宁波分行小区金融部总经理郭文辉向《21CBR》记者透露,彼时,民生在全国已有超过4000个社区银行服务网点在选址、装修,到2014年第一季度,将有近5000家不同形式的社区银行及全功能自助网点将陆续投入运营,实现“便民、利民、惠民”的民生银行小区金融服务理念。

“银监会227号文关于规范社区金融服务政策的出台,将更好地从制度层面提升我们社区银行的服务范围与质量。”郭文辉说。

按照民生原来对社区网点的规划,每家门店的面积在40-100平方米,但银监会要求每个网点的面积达到50—300平方米。同时,将扩大金融服务范围,包括传统的理财、信贷、结算、开户等业务,在业务上与民生传统支行网点没有区别。

按照郭文辉的说法,民生银行的社区银行将采取“金融+非金融”的模式,非金融服务主要是与第三方合作,提供社区居民衣食住行相关的各种服务,民生的社区银行只负责提供平台。目前,M6生鲜的自提柜,维络城的设备等都已出现在民生的部分社区银行里。

“我们的非金融业务都是免费的。”郭文辉称,民生主要是借助非金融业务提高客户黏性,进而通过向居民提供金融业务,这也是民生社区银行的主要盈利来源。

小生意,大前景

2013年底,万科总裁郁亮率高管及员工在内的共200人团队到腾讯总部取经,希望能帮助万科“换一个脑袋”,用互联网思维改造传统的房地产业务。此前,郁亮曾在内部讲话中坦言:“我们未来的对手可能不是现在所谓的对手,也可能是完全不知道的人在做我们的对手,这一点最让我们抓瞎。”他强调,“与其被别人革命,不如自己革自己的命”。

郁亮的这种危机感并不难理解。经历了爆发式增长之后,中国房地产行业前景不明,几乎所有的房地产公司都在考虑转型,下一个十年如何 寻找新的盈利增长点?

2014年是万科成立30周年,在去年7月举办的全国媒体见面会上,郁亮首次谈及万科的转型。他表示,国内房地产业每年的巨额销量不可持续,万科在第四个十年一定会遇到行业天花板,未来万科将转型为“城市配套服务商”。在这个新定位下,郁亮认为,万科可做的事情很多。比如,经营垃圾场、养老产业等,这些与万科正在推进的“五菜一汤”社区配套有着共同的宗旨,那就是更好地服务业主。

目前万科在全国服务的业主近50万户。万科在腾讯取经时,腾讯董事局主席马化腾说,“有人的地方就有生意”。万科物业公司现在的收入主要是管理费及二手房租售,但朱保全认为,5年之后,万科物业孵化的每一个项目都可以独当一面。郁亮也曾透露,万科有分拆物业管理板块上市的考虑,“长期依靠地产业务补贴物业服务不可行,物业必须寻找自己的盈利模式”。

花样年则在2012年财报中披露,全年利润约为11亿元,来自社区服务平台的利润达5000万元。潘军的目标是,到2020年,彩生活服务的社区将超过10亿平方米,覆盖4000多万人口。潘军算了一笔账:到那时,假设每人每月的社区消费是2000元,一年就是2.4万元,4000万人一年将消费上万亿元。“如果能拿到1%的佣金,就是100亿元。若按天猫模式计算,收3%—5%的佣金,就是300亿—500亿元,这是一个多么大的金矿。”潘军说。2013年8月,花样年向香港交易所提交了彩生活分拆上市的申请。

同时,互联网也对中国银行(行情,问诊)业发起了最猛烈的冲击。2013年,互联网金融的大热,更加剧了传统银行业转型的焦虑。在民生银行董事长董文标的构想中,社区银行将和“小微金融”一起,构成民生银行未来“两小”的战略方向。社区银行也被国内多家民营股份制银行视为未来的业务增长点。

而对于电商平台而言,扩展社区生活市场的重要性毋庸赘言。在去年3月播出的央视《对话》节目中,马云表示,生活服务类电商如同早上五六点的太阳,刚开始朦朦胧胧,将来做起来的希望绝不低于制造业和零售业。在去年底的媒体沟通会上,刘强东也声称,老百姓生活所需的品类未来会成为京东最大的一个等待开垦的荒地。

连锁反应

著名美国学者斯科特.派克曾经接受过媒体的一次采访,后来以“社区的喜悦”为题发表,他提出一个非常有趣的构想:一般而言,人们由三个区位节点来构建自己大部分生活,不是在家,就是在办公室,或者一些聚会的场所。但是,能发展为一种社区精神的,一定是以家为起点的时空延伸,比如社区里面的独立书店、咖啡馆、托儿所、培训机构或者食堂等。

在另外一个研究社区的美国经济学家格拉泽看来,一旦“社区的喜悦”成立,那么它包含的经济含义是,社区必然会被众多商业力量重构。例如美国的家庭聚餐下降,但在 社区健身场所的碰面机会上升;在独立书店里的消遣时间变少,但在儿童培训机构里偶遇的机会增加。社会资本依然非常“饱满”。

当然,它直接的经济后果是,导致人们常去的地方的租金上升。这一点毋庸置疑。

2013年,M6生鲜在社区的展店速度比预期的要慢。M6是一家连锁型的社区生鲜超市,2004年在宁波开出第一家店。

其实,“社区综合服务商”才是M6董事长叶维水为M6设立的终极定位。他希望把O2O、优品网上预订、优品分享等互联网化的做法加载到M6的线下渠道,等门店达到一定规模后,将线上、线下结合,发挥模块式的聚合效应。

按照叶维水的计划,2013年底,M6在上海和宁波的门店总数增至70家。“但去年上海租金高,没敢开店,宁波的生鲜店之间竞争激烈,相互抬杠,也抬高了租金,结果也是少开店。”叶维水说,截至2013年底,M6在宁波、上海两地的门店总数为50家。

以上海浦东新区的唐镇为例,其定位是打造成上海最大的高端国际社区,规划人口15万。2012年,M6在唐镇的第一家门店开业,不足200平方米的门店,每日账单数超过1000张。叶维水原本预计,2013年M6在唐镇的门店可扩张至4家,但目前仍然只有1家,因为“根本找不到店面房,更遑论租金”。

叶维水认为,未来,社区银行的遍地开花势必导致商铺租金的上涨。

事实上,社区商铺租金的上涨也让兴业银行上海某支行行长杜明(化名)感到压力。2013年,兴业银行业加入社区银行的大军,2014年,仅上海就要扩展40家社区银行。“全行发动,寻找商铺资源。”杜明说,已经看到有部分商铺的租金在快速提高。

几股力量在社区的暗战之下,“涨价”的不只是商铺租金,还有物业管理公司。

在中国,物业管理公司分为三大层次:其一,以五大行为代表的外资物业企业,它们主要管理高端商业和住宅项目;其二,由地产开发商为背景的物业公司;其三,独立市场化运作的物业公司。

“物业行业的整合是必然的,今后一些没有核心竞争力的物业公司将逐步淡出市场,而有优势品牌的则会越做越大,越做越强”,阳光城物业管理中心总经理黄亮接受《21CBR》记者采访时称。

以花样年旗下的彩生活为例,其2020年的目标是,服务的社区超过10亿平方米,覆盖4000多万人口,这些数字将是目前的10倍。但由于并不具备万科那样规模的自有物业,花样年大部分的物业项目将通过收购来实现。

据《21CBR》记者了解,房地产商在社区的发力,已经导致潜在被收购物业公司的估值水涨船高。对于进入社区的新势力而言,他们面对的一边是成本的迅速上涨,一边却可能是盈利的遥遥无期。

有人用“小生意,大前景”来形容与社区居民吃喝拉撒相关的生意,但要从中赚钱并不容易。“这种服务都是微利的,在短时间内,要实现盈利不现实。”郭文辉说,所以目前民生银行不靠非金融业务赚钱,而即便是金融业务,短期内要实现盈利,也“尚需努力”。

总之,社区的“价值模式”会先于社区的“盈利模式”,这也符合我们这个时代的估值术。

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