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Hello,微信小招君!

2013年11月12日

招行信用卡需要重新考虑下它们的微信营销计划了。

微信5.0内测版本中,微信将公众账号分为了订阅号和服务号两种类型,这些账号推送的内容将不会直接出现在用户的微信消息界面首页,而是被收拢成一叠。同时服务号的信息被限定成每月一次,在此之前所有公众账户的营销频率是每天一次。“这个对我们来说有一定影响。”范雨是招行信用卡微信项目负责人、信用卡中心客户服务部副总经理,他花了一上午的时间写邮件给微信之父、腾讯副总裁张小龙,阐述为什么一个月一次的营销限定根本“不够”。更加困扰他的问题显然是,如果每个月真的只能营销一次,招行该和持卡人说点什么?

招行的微信诞生记

细心的人们会发现,当人们打开微信公众平台的首页,左下角会蹦出几个“成功案例”的官方推荐,其中第一个被推荐的案例就是招商银行。

为了寻找公众账户的核心价值,微信官方正有意将招商银行信用卡、南方航空等企业案例进行大面积推广,这些案例的共同特点是,很强调技术、CRM属性,能将招行、南航这样的企业原来在各自领域的优势带到微信中来,而不是通过营销的方式榨取微信的资源。

今年3月,招商银行推出信用卡微信客服,并在7月初推出全新概念的首家“微信银行”,从单一信用卡服务拓展为集借记卡、信用卡业务为一体的综合服务平台。微信为招行定制了许多接口,开放了许多其他公众账号没有的权限。招行也希望借此实现客户系统从人工密集型向技术密集型的转型。

招行卡中心第一次结盟微信始于去年3月,招行25周年行庆和壹基金合作,发起“点亮蓝灯关爱自闭症儿童”慈善活动,招行在微信上设立官方账号,持卡人通过微信渠道捐赠积分就可以为自闭症儿童提供免费教育,项目结束后,招行微信官方账号上已经聚集了近10万粉丝。

谋求客服转型、希望能搭建一个基于互联网的沟通渠道平台的招行卡中心,决定尝试把客户服务搬上微信平台。“我们觉得招行信用卡持卡人和微信客户群之间有共性,我们之间也达成了‘服务而非营销’的共同理念,因此一拍即合,微信也给我们开放了最大的权限。”范雨说,很快,招商银行信用卡推出的微信公众号被正式命名为“小招”。

取名“小招”源自《倚天屠龙记》,那个角色美丽、可爱、清秀,招行希望“小招”看起来像一个邻家小妹妹,这个小妹妹说话语气也偏淘宝范儿,给人感觉更有亲和力。

“从3月28日正式对外推出的短短几个月中,我们微信客户端的用户增量非常快。截至8月底,招行信用卡微信公众号的关注量超过280万人,其中与信用卡绑定的超过200万人,是目前关注数最多的企业官方微信公众号。而这一数字仍以每日1万~2万人的速度增长。我们的目标就是要借微信客户端重新定义信用卡的服务模式。”招行信用卡中心副总经理刘鹏称。

招行卡中心之所以重视微信,是看到了它与用户的“强关系”特征和高成长性。所谓“强关系”是指个人的社会网络同质性较强,人和人的关系很紧密,这与招行和客户之间的“强关系”特征是高度相似的。在人群结构上,招行的用户群和微信用户群的重合度也很高。

从一开始,微信就被招行定义为持卡人服务平台,给持卡人提供“好”的用户体验。微信是比较方便实用的一个渠道,能直观解决用户的一些功能、服务需求。而服务和营销最大的区别在于,服务是一对一、点对点的信息传递,而营销往往是一对多的信息推送。

按照这个理念,招行信用卡微信公众号的功能分成了三层:简单的查询功能都在微信框里完成,比如查询余额、用卡常识等;复杂功能通过微信引导至WAP页面操作,保证整个交易的安全性,比如查询明细、修改密码、调整额度等;而以上无法解决的持卡人需求则会转接到微信人工客服解答。

微信的功能远远不只简单的信息查询那么简单。“最好的营销就是把服务做到最好,营销要最小化。”招行信用卡中心总经理刘加隆强调,招行信用卡的微信公众账号定位是服务,而不是营销,“客人用微信做什么?我们要最快满足他要做的那件事情,而通过后端的数据计算,我们可以尝试交叉销售”。

“微信也在成长,我们也在成长,我觉得要有想象力。”刘加隆表示,微信上的很多体验需要企业和客户、微信一起来创造,“目前这件事情才刚刚刚开始,我觉得将来我们可以和微信、和客户共同创造一个非常牛的世界级产品。”

小招背后IT支撑

为了做好微信银行,招行卡中心的主机系统、通知平台、网络都为了配合微信服务平台而做了大量调整和改动。范雨介绍说,最初招行提供消费微信提醒是按照手机短信通知的模型,发送给用户的提醒中会称呼用户的全名,诸如“尊敬的李明先生”,在微信界面容易让用户感觉隐私被触犯。为此招行卡中心把消费提醒中的全名称呼改成只称呼姓。为了这样一个小小的变化,开发团队对两字姓名、三字姓名、复姓、少数民族姓名的分解做了大量工作,开发了几万行复杂代码,做了近半个月的测试。

“持卡人看到的是一个渠道和其中的一些功能,但这背后其实是招行信用卡中心为此搭建了一个移动互联时代全新的呼叫中心,无论是主机系统还是主机外围系统,我们都做了大量的改造。”范雨表示。

举例来说,招行信用卡微信客户端的自助查询回复命中率高达98%,这背后有着强大的知识库来支撑。目前,招行信用卡累积了十年对于客户服务的数据,形成了一个庞大的智能客服知识库,微客服将可以随时调动数万条知识为客人做即时服务。其中,负责更新知识库和渠道优化的员工就有数十人。

微信客服和QQ客服是直接与招行内部系统部分打通的,如果智能客服无法回答,则会由后台30位左右的网络人工客服人员“接力”,以此实现“全业务闭环服务模式”。目前每天微客服平台自动回复的业务超过10万笔,而其中需要接入人工坐席的业务不到2000笔。

来自招商银行方面的数据显示,在招商银行信用卡微信公共帐号上,每天产生近百万微信提醒,其中包括消费微信提醒、账单微信提醒、还款日的提醒等,极大缓解了呼叫中心的工作压力,提高了工作效率。目前招行微信客户服务平台上能完成的服务项目为79项,包括还款、促销活动、积分等业务,占招行总服务项目的71%,其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成。在这背后,是招行卡中心核心业务系统、语义识别系统、知识库系统、机器人职能引擎、渠道总控系统等多个技术平台的整合与打通。

“电话服务渠道中,由于要进行菜单宣读及验证输入等步骤,一般要听到需要的信息,需要花60~80秒,而在微信中可能只需要3秒。”范雨称,但招行希望这个速度可以更快。继之前上线颇受好评的消费微信提醒之后,7月底招行卡中心又在微信公众号中上线了LBS(基于地理位置的服务)及语音服务两项新功能。其中,LBS可以结合地理位置查询附近招行优惠商家;语音服务则让使用变得更方便,语音的辨识率从40%提升到90%。

语音服务是招行卡中心和腾讯的研究院一起合作开发的,持卡人可以对着微信“小招”说:“查一下我的账单。”这时候系统会自动将语音翻译成文本识别,然后对应给用户提供积分查询等服务。

“我们自身的想法是必须以新的技术来重构业务,不是简单地修修补补。”刘加隆称招行信用卡中心接下来将会做进一步的创新升级,以互联网支付、移动支付及APP应用为触点,打造一系列基于LBS服务、二维码技术的支付服务体系,全力驱动支付3G时代,微信只是其中的一项小小的实践。

 

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