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微信银行盛行:层次不一 社交或成盈利源泉

2013年9月30日

互联网周刊 阙星文

“微信银行”的推出,不仅仅是微信与银行业务的结合,更反映了传统商业银行经营思路由封闭向开放、服务理念由以业务为核心向以客户为核心的转变。

蜂拥而上遍地开花 

游戏中心、移动支付、扫一扫、公众平台微信5.0种种堪称“逆天”的新功能,让用户眼花缭乱,更吸引了各行业管理者的眼球。移动互联网时代,入口的价值无需赘言。微信4亿多的用户数量意味着什么?仅此一点,就足以让众多商家热血沸腾,金融业也是如此。

各大商业银行纷纷争先恐后登上微信的“公众平台”:有条件要上,没条件创造条件也要上。于是,当周刊记者试着用微信寻找几个“吃螃蟹者”时,惊奇地发现,短短一个多月的功夫,银行服务号已经在微信平台上遍地开花,从国有大行到股份制银行、城市商业银行、外资银行,不仅推出了各自的服务号,更是纷纷提出了“微信银行”的概念。

此时此刻,用“浮出水面”来形容这一新生事物似乎已不够贴切,“微信银行”简直就是喷涌而出,极大地改变了人们对于金融业务的固有认知。而另一方面,和“大数据”、“云计算”、“随身穿戴设备”一样,遍地的“微信银行”似乎沦为了一个“什么都能往里装的筐”。真正的“微信银行”应该是怎么样的?对于银行领域的从业人员而言,这个问题的答案远比表面上的繁荣更加重要。

互联网基因是核心价值 

微信是移动互联网的产物,基于微信平台的任何产品服务,都是移动互联网与相关行业的结合,具备移动属性。从这一点上讲,“微信银行”与已有的手机银行并无本质区别。因此,首先要找出其相对于手机银行的不可替代性,否则即使依托于海量的用户资源,即使未来被赋予更多的金融服务功能,“微信银行”存在的价值也不会太大。

和手机银行相比,“微信银行”最大的不同就在于它是一个纯粹的移动互联网产品,而移动互联网最重要的属性之一就是开放。手机银行是银行自身的封闭性移动金融入口,通过App客户端或WAP浏览器提供类似PC端网上银行的产品和服务。微信银行则与之相反,从一开始就立足于移动互联网。正如中国银行电子银行部助理总经理董俊峰所言:“除渠道迁移和功能简单复制外,银行希望充分利用手机的定位、陀螺仪、温度、重力、摄像头等硬件接口,开发较网银更酷的创新应用。”目前,上述应用已经部分实现,例如用户通过微信银行发送当前位置,即可获取附近网点信息,了解网点地址、排队人数等详细情况,一键式完成网点排队预约。广发银行人士也表示,微信银行与手机银行相比最大的不同就在于实时、便捷的交互体验。“比如客户进行一笔消费,以往客户需要登录手机银行才可以看到交易信息,但有了微信银行,在客户发生资金交易的同时,客户便会收到一条资金交易信息的微信提醒。这种即时信息反馈将给客户带来更好的移动金融体验。”

每逢新产品推出,都有好事者迫不及待地抛出诸如“颠覆”、“革命”等耸人听闻的词汇。但事实上,大多数新产品并不是为了消灭已有产品而生的。相反,成功的业务模式往往是新旧产品结合应用的产物。“微信银行”也是如此。无论金融创新如何层出不穷,“安全”永远是其成功的必要条件。正如一位股份制银行微信营销负责人所指出的那样——银行的创新,应该是在保证安全前提之下的创新。“微信银行”具有开放的属性,但开放也往往伴随着潜在的安全风险。具有互联网基因的“微信银行”与具有金融基因的手机银行的结合,也许是解决这一问题的出路。

层次不一各展所长 

对于“微信银行”的实际作用,董俊峰表示:“通过‘微信银行’,银行可以做两件关键的事——一是把轻量级的产品嵌入到微信平台上,如账户查询、简单或标准化的理财产品、小额支付、公用事业缴费等,降低服务门槛,增加自身产品的易得性;二是通过文本、图片、视频等全新手段,提高与银行客户服务的交互友好性。之前银行电子银行服务和客户的互动,一般通过短信、呼叫中心或电子邮件实现,成本高、实时性差、体验弱。微信的出现,革命性地提升了银行和客户交互的渠道体验空间。”

因此,真正的“微信银行”的设计思路应该是基于移动互联网,结合手机银行,在此之上进行业务创新,而不是简单地将银行现有网上银行功能移植到微信客户端。这也是“微信银行”产生与发展的内在逻辑。基于上述结论,重新审视各家银行推出的“微信银行”,其中高下自现。

目前,各银行微信服务号的功能由低到高可分为3个层次:信息推送(理财产品、优惠活动等);自助查询(信用卡账单、积分、附近网点等);转账还款、在线支付和其他业务。而大多数“微信银行”只是实现了较低的两个层次的服务,服务质量也有待提高。例如不少“微信银行”实际上只是简单地将本行手机银行链接到微信服务号上,通过跳转方式来引导客户下载手机银行客户端来获取服务,从而失去了微信沟通的趣味性和友好性。此外,服务号定制菜单涵盖的服务只是类似“你问我答”的简单业务咨询,从而失去了个性化和便利性。真正出色的“微信银行”,应该是在提升前两个层次服务用户体验的基础上,努力在第三个层次的服务上实现业务创新。正如董俊峰所言:“简单把‘微信银行’作为手机银行服务的链接或者与客户的在线文本交互中心就大错特错了。要善于把轻量级产品或服务平滑地微信交互手段有机融合,在服务范围的选择上,有所为有所不为。”

在各银行的微信服务号中,功能最完善的当属招商银行推出的“微信银行”。早在今年3月末,招商银行就推出了信用卡微信客服。7月初,招行宣布升级微信平台,推出“微信银行”。除其他银行服务号普遍具备的信息查询、信用卡还款功能外,招行“微信银行”的业务还包括转账汇款、贷款申请、办卡申请、手机充值、生活缴费、预约办理专业版和跨行资金归集等。以最基础的客服功能为例。招行“微信银行”通过建设完善其后台客服知识库,逐步实现招行全业务的在线智能客服。例如客户去网点办理业务前,可随时随地通过微信获取办理业务所需材料的信息,从而实现利用碎片时间完成咨询。此外,“微信银行”还提供网点地图和排队人数查询服务。而在申请信用卡、贷款或预约办理专业版和跨行资金归集方面,客户可通过“微信银行”进行个人信息录入。之后,招行客服人员会主动与客户联系办理,从而提高业务办理效率。在安全方面,招行微信银行采用其手机银行的安全保障机制。对于常用业务和便捷业务,客户可直接在“微信银行”中办理。而凡涉及客户私密信息的功能,均将在招行手机银行后台进行办理,从而有效保障了金融信息安全。

今年8月16日,浦发银行推出“微信银行”。多种交互方式的金融服务,构成了浦发银行“微信银行”的显著特点。例如,客户通过微信在线完成理财产品购买后,对于部分收益较高、仅限柜面购买的理财产品,可通过网点预约功能,获取周边浦发银行网点信息,在了解网点地址、排队人数等详情的基础上,查询并联系客户专属的理财经理,一键式完成网点服务预约,到达网点后可优先享受服务,从而实现了线上线下服务的衔接。客户还可将交易结果分享到微信朋友圈,这不能不说是“微信银行”结合社交应用的一次有益的尝试。此外,浦发“微信银行”的很多操作都可通过语音交互完成,客户发出语音指令如“我的余额”、“活期明细”等,微信银行将根据这些指令迅速反应,完成指定服务,这也是浦发“微信银行”的一大亮点。

广发银行微信银行除向用户发送相关服务信息外,还支持信用卡还款、卡片申请、个人贷款预申请等众多业务功能。广发银行人士表示,实现上述功能将对广发个人零售业务增长起到积极作用。此外,基于微信即时通讯软件的固有特性,还可通过为客户提供人工客服、智能客服等服务增强用户黏性,在牢固客户关系的基础上实现移动销售。“我行适时推出微信营业厅最主要的目的在于顺应当今移动互联发展潮流,与我行手机银行、移动支付及二维码等共同打造移动金融服务窗口。作为银行微信服务号,能否为每一个客户提供细致入微、快捷满意的服务,将是衡量整个微信服务号服务水平的重要标准。”

信息安全问题亟待解决

尽管“微信银行”的推出给银行业带来了新的发展机遇,但暴露出的问题也不容回避。而其中最让用户担忧的还是信息安全问题。首先,银行微信服务号数量过多,难分真假。“微信银行”将账单查询等业务放上微信平台,还需要对微信号和用户身份证号等信息进行绑定,存在安全隐患。周刊记者在微信公众账号中搜索某国有大行,搜索结果达到数十个,其中包括该大行在各个地区分行的服务号,这不仅影响了用户体验,削弱了资源整合和品牌效应,还给不法分子以可乘之机。

此外,由于很多“微信银行”实际上是手机银行的门户平台,因此现有手机银行存在的安全隐患等同样也会对“微信银行”构成威胁。不仅如此,由于技术尚不成熟,“微信银行”还存在一些诸如问询指令不明晰等的问题。上述问题都需要微信和银行双方共同努力予以解决。谈到“微信银行”的信息安全问题,董俊峰表示:“在封装交易接口和身份认证手段的互信方面,要严格遵循安全防控准则,不能泄露客户敏感信息,也要避免交易认证被第三人攻击或发生钓鱼欺诈的漏洞。”

商业社交或成盈利源泉

未来,“微信银行”将继续依托移动互联网的优势,在保证金融信息安全的前提下,推出各种创新功能应用。“现在‘银行微信’平台扩展的业务,基本是从微信平台跳转到手机银行平台,这并不是真正意义上的微信银行。”一位银行业内人士表示,由于将“微信平台”与银行系统的对接,仍然存在风控问题,所以各银行对于打通微信移动支付功能都比较谨慎。“相比手机银行,微信平台对用户而言是更开放的,当然银行也采取了双重加密的模式来防范。”

此外,微信的社交属性目前也尚未在“微信银行”得到充分的体现。和手机银行相比,“微信银行”在通过商业社交盈利方面显然更有优势。如果将它建设成为金融服务的门户,和其他社交应用一样,结合大数据技术,对用户大量个性化信息和朋友圈的人格化关系进行分析处理,将会对广告营销、网络购物甚至金融借贷产生深远影响。正如董俊峰所言:“‘微信银行’在功能定位上,是手机银行服务在移动互联网端的入口前置。微信拥有超过4亿用户,已经基于社交网络成为流量巨大的移动互联网访问入口。因此,银行对‘微信银行’的投入和推崇,最大的诉求是希望把‘微信银行’打造成本行移动金融服务的营销推广利器。”因此,尽管目前尚无成熟的商业模式,但相信未来这才是“微信银行”得以发挥革命性作用的领域。事实上,招行零售部门人士就曾表示,该行已经在考虑通过微信做社交圈资金融通业务,目前仍在筹划当中,预计不久就会推出。广发银行则为其“微信银行”的发展制定了详细的发展战略:新增广发微信客服服务,通过微信平台,将广发银行的业务链接起来,有效发挥微信的力量促进业务增长;开发微信查询、支付还款等交易类功能,并且对客户的信息进行数据分析,挖掘潜在客户价值;提升广发公众微信服务,推出关注粉丝的互动活动,开展微信营销活动;后续还将支持通过微信申请银行卡、个人贷款等业务办理,将来也可以实现通过手机与银行服务人员视频通话就可以进行办理业务。也可以通过微信预约客户经理,提供上门服务;推出微信朋友圈、社交圈资金融通服务。

“微信银行”的推出,不仅仅是微信与银行业务的结合,更反映了传统商业银行经营思路由封闭向开放、服务理念由以业务为核心向以客户为核心的转变。正如一位业内人士所言:“过去,银行努力把客户留在银行;今天,通过各种互联网创新技术,银行要努力把服务留在客户身边。”

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