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社区银行成商业银行转型的重要方向

2013年7月1日

作者:张桥云 补建

移动互联网技术的迅速发展,既使银行面临巨大挑战,也为银行零售业务转型提供了新的机遇。移动互联时代的银行渠道变革将突出虚实结合,“虚”即加快网络银行、手机银行等建设步伐,“实”则要求贴近消费者,大力发展社区银行,并实现银行线上线下高度协同。随着网络和现代通讯技术的发展,银行服务方向、营销渠道、客户金融需求等正发生着深刻变化,出现了金融需求多元化,客户需求差异化,营销渠道虚拟化,金融服务自助化,金融设备综合化的新趋势。网络、网购、快递不仅改变着人们的生活方式,也为银行转型社区银行提供了新的机会和发展空间。

  社区银行:商业银行转型的重要方向

社区银行既泛指银行面向社区提供的各种金融服务,又指银行服务面向和营销渠道。社区银行模式打破了传统的“等客上门”的形式,走进社区,贴近客户,增强客户黏度。社区银行的形态既可以是有形的服务网点,也可以是各种自助设备。

(一)社区银行模式选择

一般来讲,尽管网点可以为社区居民提供资金类、资金服务类、理财类等金融产品和服务的全方位解决方案。但设立一个网点需要租用房屋、雇用人员,年投入约400万元,运行成本较高。安装ATM成本较低,但功能相对单一,无法满足社区居民对贷款、信用卡申请、理财顾问等复杂产品和服务的需求。因此,网点式社区银行和基于ATM的设备型社区银行并非最佳选择。VTM(虚拟柜员机、智能柜员机)是近几年银行与金融设备制造商合作开发的新一代电子银行设备,以VTM为载体的虚拟银行或智能银行立足社区,兼有网点和ATM的共同优势,既能为客户需要的简单金融业务提供“3A”服务,又可以通过远程授权处理消费信贷、信用卡审核等复杂的金融业务。有人将其特点概括为“无人值守、有人服务”。

(二)基于VTM的社区银行的作用

第一,适应网络和现代通讯技术时代的银行客户消费习惯。随着电子银行的迅猛发展,电子银行账务性交易和收入呈现爆发式增长,客户已逐渐习惯于使用互联网、手机、电话和银行设备办理业务。非网点式渠道对传统网点的替代越来越明显,24小时智能银行已经覆盖了几乎所有个人金融服务功能。第二,VTM替代网点柜员的业务操作,降低银行经营成本。根据普华永道在美国的调查,网点是成本最高的服务渠道。因此,简单银行服务由客户自助完成,让银行员工能腾出时间去处理基金销售、保险销售和个人按揭等一些更复杂的业务,对于银行降低经营成本、提高利润至关重要。随着国内一线城市黄金地段租金的上涨以及员工工资的上涨,未来商业银行将更加依赖多功能综合性自助设备。第三,开拓银行服务区域,转变服务模式。将金融服务延伸到社区是银行转型的重要方向。VTM对于网点较少的股份制银行、城市商业银行和外资银行实施“社区银行”转型具有战略意义。广发银行副行长蔡丽凤强调:“未来广发银行将把24小时智能银行广泛投入到居民社区中,那些以往只能工作时间在银行柜台办理的业务,今后客户也可以选择在下班后、晚饭后的闲暇时间,轻松地在家门口的24小时智能银行自助办理,这正是广发致力打造的社区内的”广发金融便利店”的服务理念。”

网购:迅速改变居民消费行为

近几年,越来越多的人通过网络购物,网购已经成为零售商品重要的销售渠道,并促进快递业迅速发展。

(一)网购日渐成为一种生活方式。随着3G网络和智能手机的迅速普及,中国网络购物市场整体还将保持较快增长速度,预计到2015-2016年中国网络购物交易规模将超过3万亿元。普华永道2012年发布的调查报告称,中国消费者的网购频率领先于全球平均水平,全球网购用户将可支配收入的22%用于网购,而中国用户的这一比例为31%。

(二)网购催生快递业迅猛发展。据统计,2012年淘宝网和淘宝商城两家网站平均每天包裹量已超过800万件,占整个中国快递行业包裹总量近六成。按此估算,2012年全国网上购物包裹数近50亿件。随着电子商务和网上购物的兴起,人们对快递的需求不断增长。但是,快递行业“最后一百米”成本和效率问题以及业主人身安全等社会问题日益凸显。

  基于“网购+快递”的社区银行解决方案

银行要成功转向社区开展零售业务,关键是拓展新型渠道和发现潜在客户。一方面,深入社区,贴近客户建立社区银行是商业银行的必然选择。另一方面,网购和速递为银行寻找和锁定优质零售客户提供了机会。社区银行重点目标客户在哪里?广义地讲,社区居民都是社区银行的服务对象。网购不仅改变了消费习惯,也为商业银行开展社区银行业务指明了重点目标客户群。事实上,网购者是社区居民中最为活跃的银行潜在客户,为银行带来了新的业务机会和利润增长点,如扩大银行卡发行、增加消费信贷、提高与网购支付相关的手续费收入。可以毫不夸张地讲,谁能锁定网购者,谁就能得到最有价值的社区银行目标客户。

“速递易”是我国某上市公司利用其银行电子回单箱专利技术开发出的针对速递行业“最后100米”成本和网购业主人身安全等问题的新型解决方案。快递公司将业主包裹送达“速递易”,系统自动通过短信通知业主包裹存放位置,业主凭捆绑到“速递易”的银行卡刷卡可实现自动取包裹,无需等候,无需输入密码,多个包裹一次刷卡全部取完。“速递易”不仅对业主、快递公司、物业公司具有社会和经济价值,而且基于“速递易+银行卡”和“速递易+VTM”的社区银行方案也为银行深入社区开展社区银行业务锁定了最有价值的目标客户,并有效地解决了银行服务同样存在的“最后100米”问题。

(一)“速递易”价值分析

对业主来讲,利用“速递易”可24小时自助取快递,再也不用“等”快递;保护业主隐私;没有“陌生人”敲门。对物业公司来讲,提升物业公司服务形象,提升业主满意度;减少帮业主代收快递的工作量以及潜在的纠纷和风险;增加收益。对快递公司来讲,快递员集中、快速投递,减少快递人员等待客户的时间,提高效率;减少快递人员的数量,降低成本。对银行来讲,锁定特定客户群、扩大银行发卡和拓展业务机会、搭建营销平台;弥补网点不足、分流低附加值业务、拓宽中间业务收入渠道;提升银行新客户对银行业务的体验;聚集人气、传播银行品牌。

(二)基于“速递易”的社区银行解决方案

1.“速递易+银行卡发行”模式。业主需凭银行卡才能通过“速递易”全天候自助领取包裹,因此,“速递易”有助于银行增加银行卡发卡量。同时,捆绑到“速递易”的银行卡可升级为“速递易”VIP,得到延长包裹免费代管时间的优惠。普通客户包裹免费代管时间是48小时,超过48小时需要收费服务。而VIP客户的包裹免费代管时间可以延长到5天。此外,也可将客户的银行卡绑定为缴费卡,以及向客户推荐开通电话银行、短信银行和网上银行。通过“速递易”增值服务丰富银行卡功能,帮助银行扩大银行卡发行范围和数量。

2.“速递易+VTM”模式。在“速递易”上加载VTM远程银行服务,同时外包人员进行现场或远程值守和业务辅助,进行业务宣传、咨询,办理消费信贷和信用卡申请等业务,形成客户一体化处理简单银行业务和复杂业务的新型社区银行解决方案。对银行的价值主要有:第一,扩大客户群体。通过“速递易”将银行业务营销与日常生活(网购、取快递)紧密结合,锁定特定群体。第二,开拓营销新渠道。基于VTM形成简单银行业务客户自助和复杂业务人工辅助新模式。重点推广消费信贷,信用卡申请,基金、理财、保险等产品销售,理财规划咨询等业务,以及办理存取款、缴费等其他自助业务。第三,减少人员占用,降低经营成本。第四,提高银行知名度和客户对银行关注度,增强客户黏性。

(三)社区银行建设模式

1.银行自建模式。银行自行进行全部固定资产投入及日常运行管理及服务,这种方式与传统的银行物理网点或自助银行建设方式基本一致。每个社区银行的固定资产投入和每年运行费用合计约20万元。采用这种方式建设小型的社区银行存在如下问题:第一,选点与建设将耗费大量人力和物力;第二,一次性固定资产投入大,提高了非生息资产的比重;第三,运营需要一定数量的员工,培训、管理、日常运营成本较高,在前期难以有较好的利益回报。

2.专业服务公司外包模式。外包给有实力的专业公司建设,银行采用融资租赁或经营性租赁。专业公司负责社区银行网点选址、物业谈判、社区银行建设、日常运营服务与维护等。相对于银行自行建设和运营管理的优点是:第一,减少了银行一次性固定资产投入,提高了银行生息资产的比重;第二,社区银行网点的日常运营和产品销售采用外包方式,降低了员工培训、管理和日常运营成本;第三,市场推广和客户发现外包给第三方,银行专心负责消费信贷、信用卡申请审核,以及提供基金、保险、理财咨询等高附加值业务。

通过整体外包的方式具有布点速度快、人员负担少、经营成本低的明显优势。

(作者单位:西南财经大学金融学院)

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