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西方商业银行个人理财业务发展新趋势

2013年5月6日

世界上个人理财业务的发源地是瑞士,资产管理业在瑞士已经有了100多年的历史,该国银行在海外享有“资产管理人”的美誉。在西方国家,个人理财几乎深入到每一个家庭。个人理财业务已经成为西方商业银行业务领域最重要的组成部分。西方商业银行自20世纪70年代以来,在金融创新浪潮的冲击下,个人理财业务获得了快速发展。在过去的几年里,美国银行业个人理财业务每年的平均利润率已高达35%,年平均盈利增长率12%-15%。如,花旗银行自20世纪90年代以来业务总收入的40%来自个人理财业务,目前,存贷款业务利润只占总利润的20%,70%的利润来自其中间业务。

从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看,个人理财业务以其批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势在商业银行业务发展中占据重要位置。

随着经济的发展变化,国外商业银行个人理财业务主要呈现出以下几个发展趋势。

“以客户为导向、以市场为中心”的个人理财营销观念的确立

银行如何给自己定位是至关重要的。营销观念认为:企业所有的任务都是为了让客户满意。一个真正以客户为导向的企业通过寻找目标市场,认识市场的需要和要求,作出回应并提供相应的产品或服务,得以最佳实现其财务目标;而生产导向型企业,关注更多的是制造产品所使用的方法,即追求高效率;产品导向则是指,企业按照其现有产品而不是变化着的市场来给自己定位;市场导向是指,将注意力集中在制造一种产品或提供一种服务,然后试图将其销售出去。竞争加剧、消费者购买行为的转变等原因已促使国外商业银行确立了“以客户为导向、以市场为中心”的营销观念。

在市场导向型的营销观念指导下,国外银行非常注重研究客户的消费心理,以实现对客户的最佳服务。花旗银行通过调查研究,用顾客活动周期(CAC)这种模式涵括了顾客购买前、中、后所进行的全部活动,研究顾客活动周期的过程,描绘出顾客追求他们想要的结果所经历的几个关键增值阶段,然后对每个关键阶段的增值机会进行评估。上世纪90年代初,花旗银行便采用这一方式实现“花旗银行业务(Citibanking)”的使命。研究成果之一表明,顾客在对其财务实行跨边界管理时往往力不从心。花旗银行通过该使命,决心为顾客提供连续的全球服务,使顾客无论是在家里还是办公室、无论是在慕尼黑还是东京,都能享受这种服务。正如花旗银行管理层所看到的那样,顾客在银行开户后,便开始接受银行的服务。顾客每天利用银行设施管理他们的财务时,这种经历就会持续下去;在顾客四处开展业务或拓展其金融交易的过程中,他们的这种经历就会从一个地区转到另一个地区,从一个国家延伸到另一国家。

多渠道全能型的服务

第一多渠道零售银行业务的形成。随着银行服务方式的增加和客户需求的不断变化,银行与客户之间的关系面临着由单纯“买卖”关系向服务关系的急剧转变。国外银行业为了应对这种改变及其所带来的挑战,重新整合原有的业务渠道,构建了一个多种形式、多种手段的客户服务体系。

这种多渠道零售银行业务主要通过三种渠道与客户接触:一是电子渠道,主要指网上银行;二是电话渠道;三是物理渠道,或者说网点。通过这些渠道,银行业务实现从有多种访问方式的银行业务过渡到多渠道银行业务。这样,客户不仅可以通过互联网、电话等进行远端联系,还可以到任何一个网点与银行员工进行面对面的接触,从而保证了客户和银行员工不受任何时间、地点的限制进行实时联系,分享信息。因此,通过重新定义多渠道平台,合理划分不同渠道的交易优势,不仅使很多网点的职能转化到其他渠道,同时网点依然是为客户提供价值的地方,包括向客户提供售后知识等,从而有机会向客户推销更多的银行服务。

巴黎银行是多渠道零售银行业务的典型代表。在实施多渠道策略以前,巴黎银行虽然已经存在包括网上银行、电话银行、ATM、个人理财服务等多种业务方式,但是这些业务方式彼此间孤立,不利于开展个人理财业务。为了顺利实现向多渠道银行业务的过渡,巴黎银行制定了五年规划,并分三步完成。第一步是发展所有项目的新技术,重新定义所有的工作站和装置,包括多媒体平台等,巴黎银行在2001年6月完成了这一步。第二步从2001到2002年,这个阶段的发展重点是实施和强化客户关系管理概念,使银行通过充分利用现有的客户关系以及支持平台,提高每个客户为银行带来的收益,这不仅需要利用多种技术手段和多媒体的方式进行,还需要重新打造所有的数据库,搜集更多多渠道的相关战略信息。第三步从2002到2003年,这个时期处于多渠道建设的关键阶段,重点是重新设计、打造银行的业务流程,充分利用新技术、新方案,使多渠道银行业务能够快速实现,以便使每个客户都能为银行创造价值。

第二服务内容全能化。除了银行传统的存取款与资金结算业务外,国外先进商业银行的业务可以说囊括了所有个人理财的业务领域,具体包括:第一,投资领域,无论是证券交易、外汇交易、黄金交易、彩票交易还是保险业务、基金业务,只要客户有投资需求,银行都可以代办。第二,代理领域。任何与个人理财有关的代理业务,银行都可代办,包括房产过户、双方交易、商业担保、缴纳费用、代收债务等等。第三,顾问领域。国外商业银行把科技、知识作为为客户高质量、个性化服务的主要手段,任何一个银行的客户都可以获得专业理财服务。

客户分层及市场定位

国外先进商业银行在经营个人金融业务过程中,注重进行客户分层和产品市场定位,向优质客户提供更完善、周全的服务。比如在花旗银行上海浦西支行,营业厅分为两层,一楼是一对一式的理财咨询柜台和贵宾服务间,现金柜台在二楼。这种布局显然表明了花旗银行的细分市场与目标市场的不同。现金的存取款不是银行主业,多元化投资理财才是银行着力培养的市场。那些只想存取款的客户只好每次都要费力地爬二楼,而那些有足够财力进行投资理财的,就可以接受花旗银行理财顾问的面对面服务,存款大户更是可以进入更为秘密的单间选择更为细致的服务。

香港花旗银行对百万富翁级的客户,实行三对一服务,即客户经理、基金投资经理和外汇投资顾问为其服务。最近又改为四对一,再增加一名理财助理,可见其对优质客户的重视程度。更重要的是可以得到资深投资顾问的投资评估建议和代理服务,这对拥有高额资产的客户有较大的吸引力。

客户关系管理制度健全化

对于银行来讲,客户关系管理又被称为数据库营销。占客户群20%的优质客户,往往能够实现总利润的80%,使得企业越来越重视优质客户的价值。国外先进的商业银行在个人理财业务方面业绩突出,其客户关系管理制度起着很重要的作用,而且这种客户关系管理制度越来越健全,其特点主要表现在:

第一与客户保持连续关系。为了获得客户的忠诚,国外商业银行一般都选派最好的员工加强与客户的联系。高层管理人员不惜花费大量的时间拜访客户,通过各种活动和客户进行交流。

第二为客户提供全面的服务。国外商业银行对个人客户能提供全面的商业银行各类服务,包括资产管理、保险、个人理财、咨询顾问,甚至旅游服务等。

第三为客户提供个性化服务。国外商业银行已实现从出售产品向出售方案转变,客户不再是银行某一产品和服务的接受者,而是银行提供方案的订购者。银行也不仅为客户提供单项产品和服务,而是客户的长期支持者、伙伴。银行对客户市场进行细分,对客户进行分类,即根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分,针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务。

第四实行客户经理制。国外商业银行分支机构普遍设有公关部,实行客户经理制。公关部是银行专门负责联系客户的部门,每个重要客户在公关部都有专职的客户经理,客户有任何产品和服务需求,只需与客户经理联系,如有必要,再由客户经理与银行有关部门联系处理。

先进的自助服务系统

国外商业银行进行各种个人理财业务,非常注重为客户提供方便、快捷的服务,其自助服务系统非常先进。以汇丰银行铜锣湾支行为例,该支行网点面积仅40平米,分2个区域。进门右侧约20平方米为自助银行服务区,自助区一侧整齐摆放着各种自助理财设备,包括3台存款机、3台取款机、2台多功能柜员机、1台查询机、1台上网电脑、3部电话、1台打本机、1台支票处理机、1台外币自助兑换机、1个自助金库。在这里,基本上可以办理存款、取款、查询、转账、挂失、保管、支票签发、打印、缴费、兑换、汇款等大多数银行柜台业务,代替了传统的银行柜台。

支行的另一区域是客户理财服务区。这里分隔成五六个类似牙科诊所的服务间,多位客户经理可以倾听你的各种理财需要,向你介绍各种理财服务,办理各种理财业务。

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