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张忠永:从国际经验看中国手机银行发展

2013年4月28日

来源:和讯银行

2012年,中国手机上网用户数量超过台式机电脑上网用户,通过智能手机的交易量超过功能机,此外,手机近场支付标准的确定,标志着中国移动金融发展进入了一个新阶段,中国银行业手机银行业务迎来重大发展机遇。

国际移动金融发展的两种模式

自1998年捷克Expandia银行推出手机银行以来,伴随着手机的普及和资费降低,手机银行以其方便、快捷、低成本的特性在全球快速发展。就其发展路径来说,主要有两种模式。

一是手机银行作为传统金融的补充。主要受惠于政府或社会组织的推进,为传统银行网点难以覆盖的人群提供便捷金融服务渠道。如全球移动通信协会(GSMA)启动的“无银行账户人群移动金融计划”,对肯尼亚、巴西、南非、菲律宾等国的手机银行业务发展起到很大推动作用,发行了近百种电子货币。至2012年初,肯尼亚70%的成年人都使用过手机银行——如此的普及率在发达国家也不易达到。这种模式的最大特点在于,其并不是银行的市场行为,银行也不是受益者。

二是手机银行作为传统金融的替代与延伸。欧美和日韩的手机都属于此类。英国手机银行用户从2000年的5万人猛增至2005年的460万人;美国在2007年到2011年,手机银行用户从11万人增长到2900万人。尽管欧美手机银行都经历快速发展,但由于这些地区传统银行业非常发达,网点多,支票、信用卡使 用便利,造成手机银行仍没有成为主流金融服务渠道。日韩零售银行业务相对欧美起步较晚,但恰好充分发挥后发优势,并得益于国民对电子产品的热衷及技术优势,手机银行业务快速发展,已经成为日常结算的主渠道。日本手机银行的普及率超过50%,通过DoCoMo手机(日本著名手机品牌)可以方便地进行日常消 费。这一模式的最大特点在于,其是市场行为的结果,是移动金融相关的全产业链创新发展,银行是主要获益者之一。

移动金融对银行业的挑战

随着智能手机及第三代移动通信技术(3G网络)的普及,在银行、电信运营商、第三方支付公司、APP(第三方应用程序)商等的共同推动下,移动 金融继续爆发式增长是业界共识。但这种多主体的产业链与银行主导的传统金融服务完全不同,实体经济运行给金融业带来的利润要进行重新分割,且银行不再具有主导分割的能力,这是银行业面临的最大挑战。

原有欧美及日韩手机银行业务的核心是银行业务的手机化。如汇款、缴费、账户管理等,是对柜台或网银的替代,近场支付是对银行卡的替代,但这些都是银行业业务形式的变化,没有触及银行的根本利益。但近两年来,以智能手机、移动互联、电子商务、社交网络为代表的技术创新改变了以上手机银行模式,全球银行业同时迎来移动金融的全面挑战。

这一挑战的核心是信息。根据经济学家阿罗-迪布鲁的一般均衡模型,在市场竞争和信息完全情况下,银行作为金融机构存在的经济基础将受到动摇。而在当前信息革命背景下,银行由于受到各方面的严密监管和制约,信息优势地位正在丧失。

在电子商务、社交网络、大数据、LBS(基于位置的服务)移动服务模式下,一方面,银行业通过尽职调查、资金交易等传统渠道获得的信息只是客户信息的很微小一部分,完整的信息正由简单的结构化信息向非结构化的大数据转变。另一方面,信息价值体现的方式发生了根本变化。银行传统信息的价值在于支撑 银行了解客户的金融特性,但当前信息的价值在于可以支持任何商业交易的精准营销和实时营销。信息的价值由银行内部的狭小市场变成外部的广阔市场。此外,信息获取的方式发生了根本性变化,由客户调查等传统手段向网络化、批量化获取方式转变。在这三方面,银行都处于明显的弱势地位。

信息特性的这种变化带来了整体产业链盈利模式的变革。变革的核心是第三方支付及APP公司的盈利模式创新。第三方支付公司介入交易链的初衷是与银行部分业务进行竞争,勉强分杯“羹”。APP公司介入的初衷仅是为卖出软件。但随着大数据、LBS、O2O(Online to Offline,即将线下商务机会与互联网结合)、精准营销的快速发展,第三方支付及APP公司大都出现异化,将原有的依靠服务直接盈利模式转变为免费服务下的间接数据信息盈利模式。当受到严格监管 的银行业还在可以直接获利的有限传统领域不断提高服务质量,尝试与第三方竞争时,发现竞争对手已将价格降到很低,甚至为零,使银行完全丧失了竞争的意义。一个形象的比喻是,当银行还在乾隆年代的田间地头享受自然经济的丰腴时,第三方支付及APP公司已经大步踏进西方商业及工业革命时代。因此,目前的移动金融已经很难用手机银行来代表。ZONG(中国移动旗下品牌)、PayPal(美国支付服务商)、Square(美国移动支付公司)、Google Wallet(谷歌钱包)等知名移动金融品牌都不属于商业银行业务范畴。

银行业面临外部挑战的同时,还将面临残酷的内部整合竞争,可称之为“同业脱媒”。银行业面临的以上外部竞争和传统电信行业现在的境况类似,即遭 遇所谓的OTT危机(Over The Top,“过顶传球”,指不少服务商越过运营商,直接面向用户提供应用和服务,使运营商沦为单纯的“传输管道”,不仅无法从业务层面获得更多的收益,且原 有的业务受到冲击)。中国移动、中国联通和中国电信经营发展十几年,现在却正在沦为单纯的数据传输通道。中国移动2012年流量同比增长188%,但收入却仅增长54%。而植根电信通道上的腾讯 旗下“微信”,两年时间内用户数就超过联通和电信。银行遭遇OTT危机的后果,是核心竞争力逐步从业务领域向平台基础转化,且各项业务趋于基础化。对商业银行来说,就是向同质化、基础化、平台化演变,细分市场主要由嫁接其上的专业公司完成。在移动互联经济中,“梅特卡夫法则”将更为明显,用户价值(V)和 用户数(n)的关系是V和n(n-1)成正比,即边际客户价值递增,而并非实体物理网点表现出的客户边际效应递减。因此,此时银行业将面临激烈的银行间竞争,而银行间竞争的关键是客户,从而马太效应(强者愈强、弱者愈弱)显现,向寡头垄断发展。也就是说,在移动金融中落伍的银行将面临淘汰出局的危险。

对中国手机银行发展的建议

中国2012年电子商务交易额为8.1万亿元,移动支付额为1511.4亿元。在移动金融与电子商务融合,物联网与O2O交织爆发的背景下,中国手机银行将有巨大的发展潜力,也正迎来手机智能化的技术历史机遇。但银行业必须对以上挑战有深刻的理解,任何战略上的失误都会对行业及个体带来很大的冲 击。

要积极介入电子商务与O2O模式,重塑银行优势。电子商务与O2O模式是当前商业发展最具潜力的方向,中国是电子商务发展最快的国家,在O2O 迅猛发展的情况下,手机成为未来电商甚至实体店交易的必然媒介。在目前中国监管体系下,银行账户仍是该产业链上其他竞争对手难以绕过的门槛,银行应充分发挥自身信誉、资金、信用贷款、结算、网点、IT网络、专业团队等方面的已有优势,积极介入其中,为客户提供从现金管理、支付结算、托管、担保到融资服务的全方位金融服务,抓住商务活动的现金流。但这些服务要逐步从柜台向网络、从网络向手机转移。 提供个性化服务,进行精准化营销。大数据时代的标准化大众服务和营销效率不断弱化,银行业作为服务行业更应提供个性化服务,进行精准化营销。手机银行介入电子商务,也要逐步变革盈利模式,从直接服务盈利向间接盈利转变。这一转变的核心是上述结算、融资等资金中介向服务中介的转变。以交易链为导向,以结算等基本金融服务为基础,通过对客户行为大数据的分析,为企业客 户提供定制化直接融资、间接融资、企业理财、信息咨询等第三方无法替代的系列移动金融服务。反过来,根据个人客户的交易、地理信息等数据,提供基于LBS 的O2O服务,如在当前B2B(企业对企业)、B2C(企业对顾客)的电子商务服务模式的基础上,逐步转向以消费者需求为导向的C2B(顾客对企业)供应链金融创新服务模式,提供需求推动的移动金融产品和服务,而不是当前依靠广告、电话、客户经理、网点等传统模式下的高成本大众营销。

要打造开放平台。在第三方支付及APP公司创新极为活跃,银行同业竞争不断激烈情况下,要依靠自身的金融功能锁住客户很困难,任何金融功能的替代成本都很低。银行必须真正将“以客户为中心”的理念转变为切实的行动,要从卖产品向服务客户转变。在技术脱媒和同业脱媒形势下,要在充分尊重客户流动性基础上,以良好的服务和客户体验感动客户或培养客户习惯,以这种人性因素留住客户。建立人性化关系才是维护客户基础的核心,以情境定价取代服务成本定价才 是真正的收益源泉。因此,具有领先战略意识的优秀银行,不应再固守自身像“字典”一样没有生机的官方网站,不应再开发将传统业务简单网络化的本行专属手机银行,让客户基于不同服务需求在各家银行间选择“站队”,遭受煎熬。应该在其他第三方机构尚未出现前,像美国苹果公司一样,制定严格的标准,在应用功能方面向APP建立开放的API(应用程序编程接口)入口,在信息方面向电商及O2O开放,在客户方面向所有的银行账户开放(银行账户是标志客户归属的核 心),并利用客户行为大数据下的精准营销,打造人文、品牌优势,逐步成为客户的主办行。

要严把安全关。据调查,70%以上的客户对手机银行安全性表示担忧,居各种问题之首。因此,严把安全关是打造手机银行核心竞争力的关键。要在出台相关法律和提高个人安全意识的同时,加大投入,充分利用技术进步,在软硬件方面同时入手,研究更便捷、安全的服务支持技术。

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