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移动支付:Square向左,拉卡拉向右

2013年1月10日

2012年5月,当拉卡拉推出一款手机刷卡器时,创始人孙陶然被迫采取了一种完全不同于Square的市场策略—估值超过30亿美元的美国公司Square是手机刷卡器的明星公司。除了拉卡拉,国内也有乐刷、快刷、钱方、盒子支付等十几家同类产品相继出现。

Square刷卡器之所以大受美国小型商户欢迎,是因为美国商家要申请使用POS机,程序非常繁琐,并且花费很大,免费、无资格限制并只收取2.5%手续费的Square显然切合小型商户需求。但中国对商户的审核没有那么严格,有资质的商户花上一两千就能申请到一部POS机。

与Square面向商户、免费赠送刷卡器的策略不同,拉卡拉向普通消费者销售手机刷卡器,价格是199元。这看起来是个冒险的策略:手机刷卡器的成功依赖于规模,收费则很可能会制约拉卡拉手机刷卡器的规模,同时也需要不低的销售成本。去年,拉卡拉的亏损接近一个亿。

对孙陶然来说,拉卡拉的机会在于之前的业务可以分摊手机刷卡器的各种成本。比如,之前在全国范围内展开的面向消费者的应用(还款、转账和公共事业缴费等)和规模不小的线下销售团队。2012年,拉卡拉的团队达到5000人,在新增的4000人里,至少有2000人是地面销售人员,他们需要挖掘出更多的商业用户,同时将手机刷卡器的销量推上去。

据向《第一财经周刊》提供的数据,截至2012年12月,拉卡拉刷卡器已售出200万台,每个用户每月平均有8到10笔交易,单笔交易额略高于便利店里的服务终端。孙陶然认为国内真正有购买力的活跃用户估计是3000多万,他乐观预期今年年底会卖出1000万台手机刷卡器。

2011年5月,孙陶然眼见智能手机市场份额大幅增长,“两年后就该人手一部智能机了”。他觉得拉卡拉应该开始考虑进入手机刷卡器市场了。

拉卡拉的产品并非像Square一样是硬件免费、服务收费,而是两样都要收费。你需要花199元买个可以用来刷所有银行卡的小盒子—它的功能包括信用卡还款、转账汇款、余额查询、充值、交水电费、网购支付、买电影票、缴纳交通罚款等等—并且像网购支付、支付宝充值、汇款等服务还要收取手续费。

这对于习惯于网络支付的用户来说是个几乎不可能的消费选项,但拉卡拉选择的手机刷卡器目标用户是另一群人—他们嫌网购不安全、线上支付步骤太复杂、网购数额庞大、没有网银或银行卡过多,又不把199元当回事—也就是孙陶然认为数量只有3000万的人群。

从2011年年底开始手机刷卡器原型机的研发到真正推出市场,拉卡拉只用了5个月。手机刷卡器同时需要配合相关的App使用。拉卡拉自然不可能像App创业团队那样,先推出iOS版本,再推安卓版本。研发团队需要对主流市场搭载这两个系统的500多款手机进行适配,然后同步推出针对尽量多手机型号的App。

新的问题还有,拉卡拉每天都会在后台加入新谈成的便民服务,而如果每天都升级一次App,无疑会让用户厌弃。拉卡拉之前有专门的团队对当地城市的便民终端产品进行维护,部分重要的业务升级靠人工完成。App显然不能如此。

拉卡拉在调整技术后,最终能做到一些配置(例如水电费缴纳业务又拓展到一个新的城市)加入后台后,能免去升级同步在App里同步显示。现在拉卡拉大概能做到增加新的业务板块时—比如说增加了团购业务—才进行升级,频率是平均两周一次。

定价199元是一个不低的价格,即使考虑到基于监管问题,拉卡拉要比Square多增加一个加密芯片的成本。但拉卡拉很难承担起烧钱的模式—以前在便利店铺设的大量终端还未达到营收平衡,这意味着刷卡器硬件销售必须有利润空间。

孙陶然对于这个定价也有另一个解释:“收费是个筛子,筛出的第一批用户一定是对这个产品有强烈需求的人。而后,一些促销以及换购活动,会给我们带来第二批需求稍浅的用户。最终,我还是希望用户能够零成本获得拉卡拉刷卡器。”

过去几年,拉卡拉通过已经铺设的300个城市的6万个便民网点,积累了3000万的活跃用户(在两个月内使用过拉卡拉便民终端服务的用户),这些已有的拉卡拉用户成为了手机刷卡器首要的目标人群。但怎么把这群人转化为刷卡器用户,是件值得好好规划的事情。“跟以前太不一样了,”孙陶然说,“现在需要更灵活的销售策略,不再是我们去找用户,而是试图让用户找到我们,更意味着适时的促销,意味着广告。”

以前面对商户,拉卡拉只需要上门推销,或者坐等口碑传播,再配合一些Web2.0宣传就好。而从去年开始,拉卡拉开始投入大量户外广告,并通过赞助电影、微电影的方式进行宣传其个人产品。而每个周末,拉卡拉的销售人员会在万达电影城驻点售卖—拉卡拉刷卡器里恰好有电影票购买业务。

位于成都的热线服务中心也进行了大规模扩充,从原来的100人变成了现在的500人。他们以前负责售后与咨询,现在还要负责销售。重点对象是原来的老客户。拉卡拉手机刷卡器目前有70%的用户都是原来老用户转化过来的。

在过去,拉卡拉会通过便利店里的便民网点收集一些用户信息,现在,这个庞大的数据有了用武之地。拉卡拉会利用这些数据分析老用户在公共便民终端上的使用频次和使用内容,按照频次、交易金额、年龄等标签去划分层次,然后按照批次来打电话推销手机刷卡器。

“基本上来说,年龄大的、有很多张信用卡、每月交易金额大的,是我们的目标客户,他们更不耐烦花十几个动作完成一个支付过程,硬件费和手续费也不是他们会优先考虑的东西。”孙陶然说。而这群人“很乐意花199块,解决过去操作复杂的还款、转账问题”。

拉卡拉的策略是,让愿意全款购买的人全款购买,这群人一开始是拉卡拉主动进行电话销售,一小部分是受拉卡拉张贴在便利店客户里的宣传广告影响。下一步,拉卡拉会针对不那么活跃的用户做一些力度更大的促销或换购活动。现在,为了让用户主动找到拉卡拉,拉卡拉的销售渠道开始从其电话销售系统,转向电商、运营商、银行等更多的地方。

在拉卡拉刷卡器还未上线时,孙陶然就奔走在各大银行间,探讨可能的合作模式。银行当然不可能充当拉卡拉刷卡器的贩卖机,经过几个试点银行的销售后,孙陶然决定将自己的刷卡器定位为增值赠品:银行花钱购入拉卡拉刷卡器,并以积分换购、会员礼品、办卡赠送等方式送给顾客,而拉卡拉负责一切后续服务的开发。

各个城市的三大运营商是拉卡拉刷卡器的第二类合作者,用户可以充值换购的方式获得刷卡器。无论是银行还是运营商,都是拉卡拉近7年来积累的合作资源,达成合作的速度非常迅速。

拉卡拉看起来将实现1000万手机刷卡器销量的宝押在了手机生产商身上。孙陶然希望拉卡拉手机刷卡器能够成为手机配件,拉卡拉可以帮助手机厂商做联合品牌的刷卡器。目前跟随小米一起卖出的拉卡拉刷卡器的背面,就印着小米标志。

“现在还只是刚开始,我们还在跟合作伙伴做准备工作。2013年,我们会与更多的手机厂商合作。”孙陶然称拉卡拉目前的合作伙伴除小米外,马上还会有联想、诺基亚、三星等。他希望拉卡拉刷卡器能搭上手机品牌庞大的用户群,实现爆发性的增长。

但将希望过多放在手机厂商身上也是个有风险的事情。虽然Square是过去一年中最热门的移动支付公司,但移动支付目前有诸多的可能性,Square这类公司只是其中一个选项。比如Google等公司极力推动的NFC支付、条形码或者二维码移动支付、手机图像识别支付技术等,都可能成为未来移动支付的主流技术。

目前承担手机刷卡器主要销售任务的还是拉卡拉官网和其400销售服务热线。“但无论如何,用户或者合作伙伴们一定要承担成本,尤其是我们的便民服务成本。”拉卡拉的优势毕竟还是过去7年在全国开拓的便民服务,并且“任何一家公司要拓展便民服务,花的时间和精力不可能比拉卡拉少”。

孙陶然也不认为手机刷卡器存在什么技术壁垒。虽然Square创造性地将信用卡磁条信息转换为了音频信息,这样刷卡器就能将3.5mm的耳机插口当做接入口,不过这个技术显然没有那么困难。

孙陶然的策略还是将拉卡拉的重点放在便民服务的拓展上。这个公司在全国已经有了100多个分公司,其中两三百人规模的分公司有30多个。这些地面人员除了销售,还要配合总部的70多人的便民金融服务部门开拓新的业务。现在拉卡拉每天都有新业务内容或业务城市上线,而每两周就会有一个新的业务板块上线。新业务最终会排期进入后台调试,最终上线。而附着在整个后台上的,是拉卡拉的四条业务线:公共便民终端产品、商用收单POS机产品、个人支付产品、用户经营部。

刷卡器隶属于个人支付产品,这个条线还有2010年就上市的家用迷你刷卡器、2011年上市的超级盾和刷卡电话。孙陶然划出了拉卡拉的两个拳头业务,商户和移动支付,与一年内就做出12万商户的POS机相比,个人用户数量更大、交易额却更小,然而拿来吸引他们的服务也要更多。

2012年拉卡拉上线的三个重点服务是北京交通罚款缴纳、转账汇款和电影票、彩票等O2O业务。在以往,给拉卡拉带来最大交易额的是信用卡还款,现在终于添加了一个重要的转账汇款业务。

拉卡拉之前一直在跟银行谈判这块业务,直到2012年才达成合作—这是个不错的时机,孙陶然带着拉卡拉的5000万用户和6万个网点,有了更多的谈判优势。目前来说,拉卡拉的转账汇款业务的手续费是同类产品中最低的,单笔转账最低2元,最高10元—有些还低于银行自己的手续费。

这样的规模优势也体现在北京交罚业务上。这块硬骨头孙陶然啃了7年。过去人们要缴纳交通罚款,必须使用工商银行的卡去指定地点,排队、充值和记住密码都让人烦躁。而目前,拉卡拉成了北京交通局的唯一一个合作伙伴。这是拉卡拉黏住新老用户的筹码。类似的业务也在其用户经营部门产生,孙陶然称之为会员团购。譬如说小米2上市时,购买者在小米官网上可能抢不到手机,但拉卡拉用户能在拉卡拉官网上以更优惠的价格抢到。

现在拉卡拉的便民终端不再需要自己垫付硬件钱,一些非大型连锁店,需要缴纳3000元加盟费才能申请使用拉卡拉的产品。而POS机的硬件收入亦不成问题。孙陶然也在考虑一些新的商业方向,利用便民网点和手机刷卡器做点别的,比如说LBS和O2O业务。

LBS业务的主要承担者是便利店里的公共终端,现在它们已经成了整个拉卡拉业务增长的基础。按照孙陶然“15分钟生活圈”的规划,便民终端可以利用距离优势做附近团购。而移动互联网的特性决定了手机刷卡器必须承担O2O的业务,比如说即将上线的优惠券功能。这些或许能开辟一条新的商路。

不过目前孙陶然要解决的问题是,怎么让公司的扩张跟上他2011年提出的“1011目标”—即在两年内实现1000万个人终端、100万商户、10万便利店和每天100万笔交易。这个5000人还未盈利的创业公司,令人着实有些担忧。

 

不同的移动支付技术

手机读卡设备

原理:在手机的耳机插孔或基座接口处插入一个读卡设备,通过此设备读取信用卡数据。

代表公司:Square

NFC

原理:一种短距离(10厘米内)的高频无线通信技术,允许电子设备之间进行非接触式点对点数据传输,进行数据交换和交易。

代表公司:Google

图像识别

原理:通过手机摄像头来读取信用卡信息进行支付。

代表公司:Card.io

条形码和二维码

原理:通过将信用卡和条形码(或二维码)应用关联,交易时只需要扫描相应的二维码或条形码即可完成。

代表公司:kuapay

 

拉卡拉和竞争对手

盒子支付

售价:198元

背后公司:银联

转账费率:0.5%

还款费率:免费或2元/笔

乐刷

售价:39元

背后公司:腾讯

支付费率:1%至1.5%

还款费率:免费

mini刷

售价:188元

背后公司:盛大

支付费率:免费

还款费率:免费

拉卡拉

售价:199元

背后公司:拉卡拉

支付费率:1%

还款费率:免费或2元/笔

 

Square在2012年

交易额   100亿美元

用户   超过300万(个人和商家)

手续费   每月275美元或每次2.75%手续费

刷卡器零售终端   4万多家

融资   3.41亿美元(累计)

 

 

 

 

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